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광고 이론과 전략
`소비자 행동론과 광고 전략`
1. 심리적 영향
2. 사회적 영향
4. 정보 처리 모델
3. 상황적 영향
1. 광고 효과 이론
2. 조건화 이론
3. 단순 노출 효과 이론
`소비자 행동론과 광고 전략`
`광고 효과 이론과 전략`
1. 심리적 영향
1) 필요(必要)와 동기(動機)
‘필요(必要), Need’
: 현재의 상황과 이상적인 상황 사이에 차이가 있음을 감지할 때 발생
‘동기(動機), Motive’
: 필요를 충족시키기 위해서 행동으로 이끄는 내적 요인
※ 맥 과이어의 필요 구분
사람이 환경에 적응하고 의미를 획득하는 것
인지
느낌을 만족하고 개인적인 목표를 달성하는 것
감정
항상성
보존
발전 지향
성장
인지
감정
보존
성장
보존
성장
일관성필요
귀인 필요
분류 필요 ...
광고 이론과 전략
`소비자 행동론과 광고 전략`
1. 심리적 영향
2. 사회적 영향
4. 정보 처리 모델
3. 상황적 영향
1. 광고 효과 이론
2. 조건화 이론
3. 단순 노출 효과 이론
`소비자 행동론과 광고 전략`
`광고 효과 이론과 전략`
1. 심리적 영향
1) 필요(必要)와 동기(動機)
‘필요(必要), Need’
: 현재의 상황과 이상적인 상황 사이에 차이가 있음을 감지할 때 발생
‘동기(動機), Motive’
: 필요를 충족시키기 위해서 행동으로 이끄는 내적 요인
※ 맥 과이어의 필요 구분
사람이 환경에 적응하고 의미를 획득하는 것
인지
느낌을 만족하고 개인적인 목표를 달성하는 것
감정
항상성
보존
발전 지향
성장
인지
감정
보존
성장
보존
성장
일관성필요
귀인 필요
분류 필요
객관화필요
자율성필요
자극 필요
합목적필요
유용성필요
갈등감소필요
표현 필요
자아방어필요
강화 필요
주장 필요
소속 필요
정체성필요
모델링필요
※ 맥 과이어의 필요 구분
2) 태도
사물에 대한 긍정적 또는 부정적인 평가
3) 성격, 자아 개념, 그리고 라이프스타일
- 부정적인 예: “티아라사태”
- 태도결정요인 中 인지적 믿음 + 웃음유발 ⇒ 긍정적 태도형성
4) 감정
사물이나 주변 환경에 대한 심리적, 생리적 반응
→ 보편적인 반응 기제를 가지고 있음
→ 설득 커뮤니케이션에서 많이 사용됨
2. 사회적 영향
문화
2) 준거집단
- 한 개인이 자신의 신념, 태도, 행동 방향을 결정하는데 참고로 하는 집단
- 구체적인 상황에서 개인의 태도와 행동에 영향을 미치는 집단
준거집단의 형태
소속여부와 매력도
연예인, 모델
조폭, 범죄자
Ugly Korean
Cool Korean
소속여부와 매력도
준거집단 마케팅의 좋은 예
준거집단의 나쁜 예
3) 구전
3. 상황적 영향
상황
(구매,소비,커뮤니케이션)
상품
소비자
태도 및 구매결정
구매 행동
소비 상황: 제품을 사용할 때
구매상황: 가게 안/ 선물/ 돌발적
커뮤니케이션 상황: 정보 접했을 때 상황
관여도가 높을수록
위험 부담이 높을수록
상품 관련 지식이 적을수록
가격이 비쌀수록
브랜드 간 격차가 심할수록
구매 결정까지 시간이 많을수록
상품에 대한 경험이 적거나 부정적일수록
4. 정보 처리 모델
소비자의 정보 추구
2) 정보 처리
새로운 정보
감각 기관의
등록을 통한 지각
작동 기억을
통한 판단
장기 기억
(리허설)
(인출)
3) 스키마 이론
사람이나 사물, 사건에 대한 개인적인 정보를 조직하는 지식 틀
사전 지식을 이용한 정보의 수용
`광고 효과 이론과 전략`
0. 광고 효과 이론에 대한 접근
광고의 효과란
‘브랜드에 대한 태도와 행동을 바꾸는 것’
어떤 브랜드를 좋아하게 되는 과정
감정적 측면
인지적 측면
예) Smart-phone을 좋아하게 되는 경우
감정적 측면
: 남들도 다 들고 다니므로
나도 뒤쳐질 수 없다.
인지적 측면
: 다양한 기능, 신기술로
많은 작업이 가능하다.
1. 광고 효과 이론
1) 이론(理論)과 이론(異論)
이론(理論): 현상을 설명해주는 한가지 틀
- but, 방법이 다양하기 때문에 이론(異論)이 있을 수 있다.
2) 태도와 선호도
태 도: 인지 위주 (다차원적)
선호도: 감정 위주 (일차원적)
2. 조건화 이론
파블로프의 개
2. 조건화 이론
음식(자극) ` 침(반응) = 무조건 반응
| |
불빛 ` 침 = 조건 반응
무의식적으로 광고의 정보를 처리할 때
효과가 더 커진다.
미녀(자극)
설렘(반응)
BRAND
예) 좋은 느낌을 주는 자극과 관련 광고물
포카리 스웨트 ‘한지민’ 편
http://www.youtube.com/watchv=3QkxavhVYE0
웅진 코웨이 - ‘시후야 고마워` 편
http://blog.naver.com/ilsin709/50103016124
3. 단순 노출 효과 이론
보면 볼수록 좋아진다
- 자극물에 노출될수록 선호도가 형성
ex) 사내 커플과 cc
3. 단순 노출 효과 이론
에 대한 반론!
- 알아야 좋아할 것이 아닌가
- 원래 매력이 있어 좋아하는 것 아닌가
감정은 인지반응 없이도 선호도 결정 가능
- 광고하는 것 자체가 전략이 될 수 있다.
단순 노출 효과가 반감되는 상황 (1)
‘만약 소비자가 물건을 살 때 생각을 많이 한다면’
ex) 혼수품 살 때 많이 보여봐야
3. 단순 노출 효과 이론
단순 노출 효과가 반감되는 상황 (2)
‘브랜드에 대한 호불호가 이미 형성됐다면’
ex) 싫어하는 사람이 많이 보여봐야
3. 단순 노출 효과 이론
단순 노출 효과가 반감되는 상황 (3)
‘의도가 너무 뻔히 보인다면’
ex) 불쾌감을 주는 과도한 PPL노출을 꼬집은 미드 패러디
영상 - http://jjangsm81.blog.me/11
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11072828&sid=ddangkung&key=
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